La inversión publicitaria en televisión crece, pero los grandes grupos dominan el mercado
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La inversión publicitaria en televisión: un crecimiento sostenido
La televisión ha demostrado una notable capacidad para sortear las dificultades económicas que han surgido en los últimos años, especialmente debido a la inflación. Históricamente, cuando el Producto Interno Bruto (PIB) crece, la inversión publicitaria también tiende a aumentar.
En 2024, se prevé que los anunciantes destinen un 2,1% más a la televisión en comparación con 2023, lo que refleja una tendencia positiva en el mercado.
Dominio de los grandes grupos mediáticos
A pesar del crecimiento general, la mayor parte de la inversión publicitaria se concentra en dos grandes grupos: Atresmedia y Mediaset.
Estos conglomerados poseen un total de 13 canales en la Televisión Digital Terrestre (TDT) y son responsables de atraer a la mayoría de la audiencia. En 2024, Atresmedia reportó ingresos de 687,2 millones de euros, mientras que Mediaset alcanzó 687,1 millones. En contraste, el resto de las cadenas de cobertura nacional solo facturaron 109,3 millones, lo que evidencia la desigualdad en la distribución de la inversión publicitaria.
El futuro de la televisión pública y los canales minoritarios
La televisión pública, que representa el 15,4% de la audiencia, enfrenta restricciones en cuanto a la emisión de publicidad. Esto significa que la inversión publicitaria se reparte entre el 84,6% restante del mercado. A pesar de que existen canales temáticos que logran captar una audiencia significativa, como Energy y FDF, la mayoría de estos pertenecen a los grandes grupos mediáticos. La pregunta que surge es si la nueva televisión en abierto, que se planea promover desde el Gobierno, podrá competir por la publicidad que actualmente obtienen los grandes grupos o si se conformará con una parte de los ingresos que generan los canales minoritarios.
Desafíos para nuevos entrantes en el mercado
Recientemente, Santander emitió un informe que sugiere que un nuevo canal generalista que aspire a captar entre el 5% y el 6% de la cuota de pantalla requeriría una inversión de entre 100 y 150 millones de euros. Este informe también menciona que un canal de nicho podría operar con un presupuesto de solo 7-8 millones de euros anuales, pero con una audiencia objetivo limitada. Esto plantea un escenario complicado para cualquier nuevo competidor que intente ingresar al mercado, ya que enfrentará una dura competencia de los actores establecidos como Atresmedia y Mediaset.
Perspectivas y estrategias para el futuro
La situación actual del mercado publicitario televisivo en España presenta tanto retos como oportunidades. Mientras que los grandes grupos continúan dominando, la posibilidad de que surjan nuevos canales podría cambiar el panorama. Sin embargo, para tener éxito, estos nuevos entrantes deberán encontrar formas innovadoras de atraer a la audiencia y generar ingresos publicitarios. La clave estará en ofrecer contenido diverso y de calidad que resuene con los espectadores, así como en establecer estrategias efectivas para competir en un mercado altamente concentrado.
