El regreso gradual a niveles normales en los precios ofrece un alivio a los consumidores y motiva a los productores a desarrollar tácticas que detengan el aumento de las marcas de distribución, que han alcanzado cifras históricas. De acuerdo con la información proporcionada recientemente por Aecoc, la asociación del gran consumo, la marca blanca logró una participación en valor sin precedentes del 49% en septiembre de este año, en comparación con el 42% que poseía en 2020.
En términos de volumen, su participación se eleva al 58%. Con cada vez menos espacio en las cestas de compra y en los estantes de los supermercados, los fabricantes tienen la necesidad de ajustar sus tácticas para recuperar el terreno perdido.
Esta reactivación incluirá promociones y ofertas, especialmente ahora que la inflación está en descenso. Según las últimas estadísticas, la inflación de productos alimenticios en septiembre fue del 1,8%, la cifra más baja en los últimos tres años, y se espera que continúe disminuyendo hasta fin de año. Con la llegada de la temporada navideña, crucial para los resultados comerciales, una encuesta de Aecoc entre sus miembros, que agrupan a 33,000 empresas del sector, reveló que el 60% de los empresarios prevén un aumento en las actividades promocionales, superando el 54% del año anterior. Actualmente, la marca blanca representa el 49% del valor de las compras en España y un 58% en términos de volumen. “Los consumidores adquieren menos productos, pero realizan más visitas al supermercado para aprovechar las ofertas. Se ha priorizado el precio y la marca blanca, una tendencia que parece consolidarse, aunque ya estamos notando una desaceleración en su crecimiento,” señala Antonio Rodríguez, director general de Consum, quien reafirmó esta semana, en el congreso de Aecoc, el compromiso de su empresa con las promociones.
Los supermercados Consum cuentan únicamente con un 15% de productos de marca blanca en su oferta. Pol Codina, director general para el suroeste europeo de Pepsico, señala que, aunque hay un crecimiento claro en las marcas blancas, el contexto inflacionario de los últimos años introduce un aspecto temporal que genera cierto optimismo para el futuro. Codina mencionó que será necesario ajustar los precios de sus productos y aumentar las promociones. “Cuando hay una diferencia de precios, por mucho que se invierta en publicidad o en innovación, no se alcanzará al consumidor. Debemos encontrar formas de restablecer esas diferencias que nos permitan ser competitivos sin perjudicar “el valor distintivo de la marca”.
Núria Ribé, directora de sostenibilidad de marcas de consumo en Henkel, también hace referencia a ese valor diferenciador, enfatizando que, más allá de una competición basada en el precio, es crucial desarrollar productos únicos y, posteriormente, identificar a aquellos consumidores dispuestos a pagar un extra por esos aspectos. Ribé expresó que estas innovaciones deben tener un propósito claro para el cliente, comentando que la tendencia a lanzar productos rápidamente debe cambiar.
Por su parte, Rodríguez, de Consum, plantea la necesidad de una segmentación del cliente más precisa para recuperar el terreno perdido frente a las marcas blancas. Codina, de Pepsico, sostiene que “cuando existen diferencias de precios, las innovaciones no llegan al consumidor”. En este contexto, el grupo IAN, que produce la marca Carretilla y productos de marca blanca, reconoce que la competencia se ha intensificado para las marcas de fabricante, ya que “las marcas de distribución han mejorado la calidad y la innovación”, lo que hace vital “buscar mayores eficacias”.
