La situación inflacionaria que ha afectado los precios en los últimos dos años ha transformado significativamente los patrones de consumo. Esta situación ha dado lugar a un perfil de consumidores menos leales, quienes abandonan sus marcas habituales en busca de alternativas más asequibles.
Una vez que utilizan productos de bajo costo, muchos deciden no regresan a sus antiguas elecciones.
Este fenómeno ha creado un gran número de compradores leales hacia las opciones económicas, consolidando un modelo que frecuentemente enfrenta críticas por sus repercusiones sociales y medioambientales.
En el ámbito de la moda, Shein, la plataforma china de moda low cost, se destaca por tener una amplia base de clientes fieles. Un estudio elaborado por los académicos del IESE, José Luis Nueno y Alfonso Urien Luzón, revela que el 15% de los clientes de Shein solo compra en esta plataforma, la cifra más alta en el sector de la moda.
El análisis, que abarca 473 millones de transacciones del año 2023, explora cómo la inteligencia artificial puede ser utilizada por las empresas para fomentar la lealtad de sus clientes. Los resultados indican que Shein lidera en cuanto a la fidelidad del consumidor en moda, con el mencionado 15% de compradores que optan únicamente por su plataforma. Por otro lado, Primark, otro competidor importante en el ámbito del low cost, aunque solo en tiendas físicas, también muestra un alto nivel de lealtad con un 11% de consumidores que solo compran en su establecimiento, aunque su nivel ha disminuido en comparación con 2022. Además, el 57% de los clientes de Shein también ha realizado compras en Primark, mientras que el 41% de los compradores de Primark también ha elegido Shein. Cabe destacar que Primark ha logrado captar el 56% de los clientes que anteriormente preferían a Zara.
Las dos marcas de moda que destacan por la lealtad de sus clientes son Vinted, la plataforma de compra y venta de ropa usada, y Zara, el emblema de Inditex y líder del sector.
En 2023, el gasto medio en los comercios del sector moda ascendió a 47 euros. De las 16 marcas examinadas, Vinted reportó el desembolso medio más bajo, con 19 euros, seguido por Calzedonia con 30 euros y H&M con 34 euros. En contraste, las marcas como Massimo Dutti, con 95 euros; Scaplpers, con 85 euros; y Cortefiel, con 72 euros, muestran cifras más elevadas. Zara registra un gasto medio de 53 euros, mientras que Mango alcanza los 55 euros.
En el sector de la distribución alimentaria, empresas como Mercadona, Carrefour y Eroski han visto cómo su capacidad para retener clientes se ha visto afectada por la inflación.
Este fenómeno también se refleja en la compra de alimentos, donde los consumidores se han desplazado hacia opciones más asequibles. A pesar de sus esfuerzos por implementar programas de fidelización, Mercadona, Carrefour y Eroski han notado una disminución en la retención de clientes, lo que ha llevado a muchos a optar por supermercados como Lidl y Aldi, que han aumentado su cuota de mercado. Además, el análisis indica que aunque la frecuencia de compras ha aumentado, el gasto promedio ha disminuido, lo que sugiere que los consumidores están buscando mejores ofertas distribuyendo sus compras entre diversas tiendas.
A pesar de esta tendencia, Mercadona continúa siendo la cadena de supermercados con mayor lealtad en 2023, seguida de Eroski. Un 5% de los clientes de Mercadona solo compran en esta tienda, cifra que es la más alta de las cadenas estudiadas, mientras que Eroski presenta un 3,2%.
El estudio describe la fidelidad del consumidor como la intención y el compromiso de un cliente para seguir adquiriendo los productos o servicios de una marca o empresa de forma continuada. Además, parece que el segmento de bajo costo está progresando en esta competencia.