Avon ya no toca a nuestro umbral, los platos Duralex están a punto de extinguirse y Tupperware está enfrentándose a la bancarrota tras años de batallar y perder la simpatía de los consumidores. Estas compañías icónicas, que en su momento fueron exitosas e incluso formaban parte del imaginario popular, han perdido su lugar en la sociedad moderna.
Aunque en su momento conquistaron a millones con productos innovadores, no han podido adaptarse y seguir innovando frente a los cambios sociales. El ejemplo de Tupperware es representativo. Fue creado por Earl Tupper en 1946, y consistía en contenedores de plástico con tapas herméticas, que se volvieron una necesidad en todos los hogares estadounidenses.
Posteriormente, Tupper contrató a Brownie Wise, quien introdujo una segunda innovación: un nuevo método de venta a través de reuniones sociales en las que las vendedoras (principalmente mujeres) promocionaban el producto y compartían recetas. Trabajaban por comisión, y obtenían bonificaciones al reclutar a nuevas vendedoras. Este modelo aumentó las ventas en Estados Unidos y a nivel mundial, llegando a hacer del término táper algo universal. Sin embargo, varios factores han llevado a Tupperware al borde de la quiebra. El rechazo al uso de plástico a favor de contenedores más sostenibles, la competencia con precios más accesibles y la obsolescencia de las reuniones de ventas en el mundo digital han jugado en su contra. A pesar de todo, la empresa aún tiene más de 460,000 vendedoras en todo el mundo, según se informó en su solicitud de quiebra recientemente presentada. Y su caída en popularidad fue relativamente reciente, ya que en 2013 alcanzó una cifra récord de 2.700 millones de dólares en ventas y 270 millones de beneficios.
Unos años más tarde, la compañía experimentó un crecimiento sin precedentes durante la pandemia de covid, cuando la gente comenzó a cocinar y almacenar alimentos en casa de nuevo, aunque obligatoriamente y sin celebraciones, todo en línea. Sin embargo, la euforia no duró mucho tiempo: en 2022, el último año en el que la compañía reportó sus ganancias, los ingresos se redujeron a menos de la mitad, unos 1,300 millones de dólares. Además, en su solicitud de bancarrota, la compañía reportó activos valorados en 680 millones y deudas por 1,200 millones de dólares. «Es una de aquellas empresas que tienen un fuerte valor emocional porque han sido una parte integral de nuestra vida», reconoce Esteve Almirall, experto en Innovación, Inteligencia Artificial y Ciudades Inteligentes y profesor de estos temas en Esade. Lamenta que Tupperware no haya podido encontrar una manera de capitalizar este valor emocional. Destaca la mala administración de la empresa en los últimos años y recuerda que la expectativa de vida de las empresas es de solo unos 12 años. «La caída de empresas es común, normalmente sólo sobreviven una o dos generaciones, el resto son la excepción”. No obstante, muchas compañías «históricas» han encontrado la clave para sobrevivir, como Leica, famosa por sus cámaras, cuya tecnología ha quedado obsoleta; sin embargo, lograron transformarse en una marca de nicho y continúan vendiendo sus productos a precios exorbitantes. Tal y como explica Almirall, “lograron reinventarse en una marca de nicho y venden cámaras por 6,000 euros que son claramente inferiores a las reflex de Nikon, incluso tienen una cámara emblemática que sólo toma fotos en blanco y negro y se vende por 5,000 euros”.
Este es igual al caso de los relojes de alta gama como el Omega o el Patek Philippe. Estos relojes mecánicos no son tan exactos como uno digital, y técnicamente no brindan las mismas funciones que un Apple Watch, pero son significativamente más costosos dado que han logrado posicionarse como productos exclusivos para un grupo selecto. Esta aura de exclusividad también es la razón del éxito de los coches de lujo como Porsche o Lamborghini, que parecen desfasados en comparación con un Tesla, sostiene Almirall. Existen otros nichos, como el medioambiental, que ha sido aprovechado con éxito por la marca de indumentaria Patagonia, o el de la exclusividad en el ropa deportiva, como Lululemon con su línea de yoga. ¿Puede Tupperware encontrar una solución? «Encontrar un nicho para un producto de consumo masivo, donde rivalizas con 10.000 marcas que pueden hacerlo igual o mejor, no es sencillo», reconoce Almirall. Es especialmente difícil «una vez que la ventana de oportunidad se ha cerrado», aunque cree que si hubieran tomado medidas antes, tendrían la posibilidad de convertirse en “el Rolls Royce de los recipientes para alimentos».