Personas enganchadas a la compra en línea desde China

«Temu es altamente adictiva, realmente se me va el tiempo volando cada vez que uso esta app. Parece una mega tienda online que ofrece productos a costos sumamente baratos», cuenta Xavier, un usuario de mediana edad que recién ha explorado este servicio procedente de China.

Al interactuar en la plataforma, puedes tropezar con zapatillas deportivas por sólo 4,02 euros, un reloj electrónico por 9,57 euros, una blusa por 2,21 euros y un sinfín de productos con descuentos hasta del 80 o 90%.

“Es impresionante, Temu te inunda con notificaciones y emails. Hasta te promete juegos para obtener dinero. Un día, gané 300 euros que debía gastar en un tiempo muy corto y me apresuré a comprar tonterías”, recuerda.

Desde la introducción de las apps asiáticas en el mundo occidental, las ventas online están avanzando a una nueva etapa de consumo frenético basado en precios módicos y sistemas lúdicos/enganchadores. Además de Temu, Shein es el otro gigante asiático que ha provocado una ola de interés consumista en los Estados Unidos y Europa, tanto en jóvenes como en la industria de la moda, electrónicos y artículos para el hogar. Tanto Aliexpress como Miravia, ambas parte del conglomerado chino Alibaba, están buscando expandirse en un mercado que también le resulta atractivo a la red social china TikTok con su servicio TikTok Shop.

La industria del vestuario ve una competencia desventajosa y solicita el fin de la actual exención de impuestos de aduana a productos que valen menos de 150 euros.

No existen cifras oficiales, pero varias fuentes indican un aumento extraordinario en el uso de estas aplicaciones a nivel mundial. Tal como informa Business of Apps, la app Temu ha logrado alcanzar 250 millones de descargas globales en el 2023, su primer año completo en los mercados fuera de China (donde es conocida como Pinduoduo). Casi la mitad de estas descargas se registraron en los Estados Unidos. Además, Shein obtuvo 238 millones de descargas, colocándola como la aplicación de moda más popular del mundo en el 2023, superando a gigantes del sector como Zara y H&M. Ambas empresas experimentan un crecimiento en ingresos superior al 40% anual, superando los 30.000 millones de euros.

Este abrupto crecimiento de Temu y, en particular, de Shein, ha generado preocupación en la industria textil europea, que teme el impacto del comercio electrónico y la poderosa industria china.

A finales de Julio, Euratex, que representa a 200.000 empresas, emitió un comunicado llamando a la Unión Europea a tomar medidas. Según declaraciones del Consejo Intertextil Español que forma parte de esta asociación europea, es crucial establecer igualdad de condiciones regulatorias para las importaciones, lo que requeriría un control aduanero más riguroso y una homogenización de las aduanas en Europa.

El sector está clamando por el fin de la política de exención de pagos aduaneros para productos foráneos valorados en menos de 150 euros. Esta política favorece a las importaciones menores de fuera de la Unión Europea y constituye una competencia tan injusta para los fabricantes europeos que debe ser erradicada sin demora, en lugar de esperar a su expiración en 2028, según un comunicado. Aunque no se menciona explícitamente a Shein y Temu, está claro que estos gigantes asiáticos están en el punto de mira. Incluso, fuentes de la Comisión Europea indicaron al Financial Times que planean revisar este asunto a finales de este año con el objetivo de obstaculizar el crecimiento de corporaciones como Shein, Temu y Aliexpress. El año pasado, se importaron al continente unos 2.300 millones de productos por un valor inferior a 150 euros, se informó al periódico. Se anticipa que el pago de aranceles incrementará los precios de la mercancía en un 20 a 30%, lo que podría desincentivar la importación de estos productos.

Además, en una declaración, la industria textil europea pide mayores controles de calidad y medio ambiente, además de mejoras en la protección de datos personales. Dado que estos gigantes tecnológicos emplean la información de los usuarios para adaptar su oferta, Bruselas inició en junio una investigación para verificar si Temu y Shein cumplen las regulaciones de la UE en cuanto a protección de datos y productos falsificados.

Al pronunciarse sobre este asunto, Eduardo Zamácola, presidente de Acotex, sostuvo que la irrupción de estas plataformas está desequilibrando la balanza comercial de España. Afirma que venden a precios absurdos, por debajo de los costos, lo que impide la competencia justa.

No es la primera vez que una industria se muestra preocupada, pues a principios del año, las compañías de juguetes, representadas por la asociación Toy Industries of Europe, notificaron que varios juguetes vendidos en Temu incumplían con las regulaciones de seguridad europeas. «La proliferación de estas plataformas genera múltiples tensiones y la situación demanda una supervisión rigurosa por parte de los reguladores. La estrategia empresarial de estos gigantes orientales es significativamente más agresiva que la de plataformas ya establecidas como Amazon», opina Ari Chazan, docente enfocado en comercio en línea en la EAE Business School y creador de la plataforma Actorio.com.

Shein y Temu han diseñado una innovadora estrategia de mercado basada en producciones pequeñas.

Desde su perspectiva, vender con pérdidas no es ilegal siempre que se pueda justificar por la supervivencia de la empresa o la necesidad de rebajar el inventario, sin embargo, si el objetivo es eliminar a la competencia mediante la reducción de los precios, esto sí es ilegal. «Nos estamos adentrando en un territorio interpretativo y eso es lo que las autoridades de competencia europeas tendrían que estudiar», afirma el profesor, recordando que ya han habido acciones por parte de la Unión Europea contra las prácticas de comercio chinas ante la Organización Mundial del Comercio.

Las empresas, particularmente Temu y Shein, han innovado una nueva estrategia de operación, diferente a la que los consumidores experimentaban con Amazon, Zara o H&M, de acuerdo a un estudio realizado por el profesor de Harvard, John Deighton, experto en mercadotecnia y comportamiento del consumidor. Deighton categorizó este modelo innovador como The Large-scale Automated Test and Reorder (LATR) (Test y Reorden Automatizado a Gran Escala). Este modelo se fundamenta en tres aspectos principales: tecnología, mercadotecnia, y una cadena de suministro al momento.

El proceso funciona como sigue. Un algoritmo eficaz identifica tendencias emergentes en las redes sociales en tiempo real, envía estos datos a la compañía que, inmediatamente, solicita pequeñas entregas -meramente decenas- a sus proveedores, de manera que los productos pueden estar disponibles en la plataforma en tan solo unos días. Para dar una idea del alto volumen de lanzamientos, el estudio de Harvard señala que en el 2021, Shein agregaba entre 2.000 y 10.000 productos diarios, un ritmo veinte veces más veloz que el de Zara o H&M.

Podría ser que la táctica de precios bajos se modere al obtener una base significativa de clientes.

«Debido a que las entregas son pequeñas, la operación se basa en el modelo de negocio al momento: los productos se envían directamente desde la fábrica al hogar del consumidor sin hacer una parada en ningún almacén en el país destinatario», indica el profesor Chazan. Estas entregas pequeñas permiten comprobar si el producto es exitoso o no, y a partir de ahí, decidir si vale la pena hacer pedidos a gran escala. Sin olvidar, naturalmente, las políticas de mercadotecnia personalizada mediante microinfluencers y las estrategias comerciales de grandes ofertas y premios que fidelizan al consumidor.

En China, pequeños productores, con redes que llegan a los 6.000 en el caso de Shein y a los 100.000 para Temu, apuestan a colaborar con estas plataformas, con la esperanza de que sus primeros pedidos sean exitosos y puedan impulsar futuras producciones, a pesar de que inicialmente las ganancias que obtienen son mínimas. La situación económica en China no es óptima, pero tanto Temu como Shein representan las plataformas en boga. Existen artículos como blusas a 2 euros o calzado deportivo por 4 euros, de manera que la ganancia que recibe el productor inicialmente es bastante limitada.

Según el profesor Chazan, este modelo de bajo precio no difiere mucho de la estrategia que Amazon implementó en sus comienzos. «A pesar de que los descuentos no eran tan extremos, los precios y ofertas de hace una década eran más seductores que los actuales. Esta fue una estrategia para atraer un buen número de clientes, que es lo que Temu y Shein están llevando a cabo ahora», sostuvo el profesor, al sugerir que es probable que dichas plataformas aumenten sus precios en el futuro para generar mayores ganancias.

Chazan sostiene que aún es temprano para determinar si estas aplicaciones asiáticas pueden desafiar a la gigante del e-commerce de Estados Unidos. Sin embargo, apunta que sería una mala señal si no logran obtener una porción del mercado. Los productos «made in China» han cruzado fronteras durante décadas, pero ahora son las compañías tecnológicas de China las que los distribuyen directamente y entienden profundamente las preferencias del consumidor final.

Shein acusa a Temu de imitación.

Shein ha entablado una lucha legal en Estados Unidos contra su contrincante, Temu. La titánica empresa china de moda de alta velocidad acusó a la competencia de plagiar sus diseños la semana pasada. Conforme a la querella, que fue presentada en un juzgado de Washington, Shein arguye que Temu ha urdido un «complot» de espionaje comercial, falsificación, violación de derechos de propiedad intelectual y publicidad engañosa para «infiltrarse» en el mercado estadounidense. Según la firma, «Temu incita a los clientes a descargar y utilizar su aplicación móvil ofreciéndoles precios sumamente bajos, pero Temu no obtiene ganancias de las ventas de estos productos, ya que son tan económicos que debe subvencionar cada venta, incurriendo en pérdidas en cada transacción». Cabe mencionar que no es la primera vez que las entidades de comercio digital chinas se enfrentan en EE.UU. a través de sus empresas matrices, dado que durante el pasado año, Temu ya formalizó una acusación contra Shein, afirmando que esta había vulnerado su ‘copyright’ y presionado a sus proveedores para aceptar acuerdos exclusivos. EE.UU. representa un mercado fundamental para estas empresas, donde tienen a sus mayores conjuntos de usuarios. Pinduoduo, la empresa madre de Temu, cotiza en Nasdaq, mientras que Shein planea su debut en bolsa este año, pronosticando que su valoración superará los 60,000 millones de euros según los expertos.