Brian Niccol, a las 5:45 o 6:00 de la mañana, comienza su rutina diaria con un café americano caliente, y preferentemente con galleta. A partir del 9 de septiembre, la habitual ritual se vuelve más significativo que nunca, ya que tomará control de la famosa cadena de cafeterías, Starbucks.
Tras lograr un avance significativo en Chipotle, se enfrenta ahora a una marca en declive. Aunque desafiantes, estos entornos de negocio problemáticos son precisamente su fuerte, como evidencia su historial laboral.
A Niccol, de 50 años, le espera un reto mayúsculo.
Starbucks lleva sufriendo una reducción en ventas a nivel mundial y especialmente en EE.UU. y China, durante dos trimestres consecutivos. Factores como la inflación, largas colas en las tiendas, mayor competencia y un sistema de pedidos a través de la aplicación que ha sido un fracaso en EE.UU, son culpables de alejar a los clientes. El sistema de pedidos en app ha abrumado a los empleados con pedidos complicados, lo que resulta en ineficiencia y frustración, ya que muchos pedidos quedan sin recoger. Además, su posición respecto a Oriente Medio y conflictos laborales también han contribuido a este declive.
Contratar a Niccol ha creado controversia, especialmente por la posibilidad que use un avión privado para ir a la sede de la empresa. Desesperados por un cambio, inversores como Howard Schultz, ex presidente que impulsó el auge de Starbucks, y el fondo de inversiones activista Elliott, ven en Niccol la respuesta. Antes de unirse a Starbucks, Niccol estuvo a la cabeza de Chipotle desde 2018, donde logró mejorar la reputación de la marca a pesar de las crisis recientes relacionadas con la bacteria E. coli y la comida en mal estado.
Inicialmente se entrenó como empleado para identificar posibles problemas. Poco a poco comenzó a desplegar su talento: apostó por productos frescos, digitalización, lanzamientos innovadores -donde usualmente acertaba-, ofertas limitadas, imagen renovada y chefs centrados únicamente en la plataforma online. Valoraba las sugerencias de los empleados y comenzó a promocionarlos dentro de la estructura de la empresa, una de sus características distintivas. Todo esto respaldado por una potente estrategia de publicidad.
Consiguió proporcionar un servicio más ágil, recuperar la confianza de los consumidores y aumentar las ventas, justo lo que Starbucks estaba necesitando. Durante su gestión, las ganancias se duplicaron -llegando a 10.000 millones-, las utilidades se multiplicaron por siete y las acciones se dispararon un 800%. A pesar de todo, los clientes le reprocharon que las raciones se habían reducido.
Niccol posee el don de la reinvención, o al menos lo necesario para ello. Ya había realizado cambios exitosos en Pizza Hut (2005-2011) y Taco Bell (2011-2018), empresas que también estaban en apuros y a las que logró revitalizar. Todo esto a pesar de que su experiencia previa fue en marketing y no en restauración. Aprendió mucho de sus primeros trabajos, principalmente durante sus diez años como gerente de marcas en Procter & Gamble, conglomerado de consumo donde gestionó, entre otras, la marca Pringles. Su habilidad para autoproclamarse es uno de sus puntos fuertes: siempre busca que la marca sea relevante, que se hable sobre lo que la gente percibe positivamente de ella.
La contratación de Niccol parece ser una movida inteligente. Reconocido como el mejor en su campo, el valor de las acciones de Starbucks aumentó un 25% tras su nombramiento. Analistas y medios lo elogian con términos como “contratación de ensueño”, “al nivel del salón de la fama” y “el Messi del sector de la restauración». Este reconocimiento tiene su precio. Para llevarlo de Chipotle requirió un bono de 10 millones de dólares y un salario prometido de 1.6 millones, con un bonus de 7.2 millones por alcanzar objetivos. Además, tiene opción a 23 millones en acciones anuales y hasta 80 millones por derechos perdidos en Chipotle. Más de 100 millones en juego. Para hacer las cosas más cómodas, podrá laborar desde Newport Beach, California, donde estaba localizada la sede de Chipotle. Una oficina propia se le instalará allí. La base de Starbucks, en Seattle, está a 1600 kilómetros de distancia. Se le permitirá el uso del avión de la empresa si desea seguir la política de visitar la sede tres días a la semana… Starbucks cubrirá hasta 250.000 dólares al año por el uso del avión para viajes tanto profesionales como personales, lo que ha generado controversia en las redes sociales por su impacto medioambiental.
Starbucks, con 39.000 tiendas, es un gigante de una magnitud que Niccol nunca antes ha enfrentado. Su objetivo: mejorar la experiencia del cliente, reducir tiempos de espera, simplificar la oferta, innovar y restablecer el prestigio que justifica los elevados precios. Muestra un optimismo cauteloso sobre el “tremendo potencial” de la tarea. Desafíos significativos incluyen la expansión en China y la relación con los empleados, puesto que Niccol demostró rigidez frente a los trabajadores de Chipotle que buscaban sindicalizarse.
Graduado de la Universidad de Miami y portador de un MBA de la Booth School of Business de la Universidad de Chicago, este hombre casado y padre de 3 hijos sugiere mantenerse actualizado con las novedades más recientes. Por eso frecuenta TikTok y Snapchat. Además, sugiere mantener una actitud de aprendizaje constante, de cuestionamiento y curiosidad. Tras haber conquistado el mundo de los tacos, pizzas y burritos, ahora busca tener éxito en el ámbito del café.
