Marcas locales independientes se unen a grandes empresas para llevar la estética tradicional del fútbol a nuevas audiencias. Ejemplos notables de esta revolución en Valencia incluyen a Lenders Magazine y Equipo FC, que están desafiando dogmas antiguos. En 2019, Valencia C.F.
decidió cambiar el segundo símbolo más importante en su camiseta, sustituyendo las tres bandas de Adidas por un perfil de Puma. Esta decisión, anunciada bajo el lema «el fútbol es para los valientes», provocó curiosidad y emoción entre los aficionados del club.
Esta campaña publicitaria también se centró en los orígenes romanos de Valencia, conocida en esa época como Valentia. Según Pau Pía, un valenciano local que también trabaja como consultor para grandes marcas y es experto en cultura urbana, «el fútbol es emoción e identidad». Su trabajo consiste en encontrar nuevas formas de conectar con la próxima generación de consumidores.
En 2016, con la intención de unir ciertos aspectos aparentemente disjuntos, como la deportividad y el arte, nació la revista Lenders. Su fundador, que no encontraba una oferta de prensa deportiva ni demasiado importante ni tan sofisticada, quería brindar un espacio para anunciantes que se esforzaban por vender sus productos sin recurrir a canales publicitarios tradicionales. Así, fusionó estos elementos en Lenders, que promovía fútbol, moda y marcas. Actualmente, esta revista, junto con su empresa madre 25 gramos, colabora con iniciativas como las de Adidas para el Real Madrid.
Tres años antes de que Pía persuadiera a Puma para establecer un vínculo emocional con los seguidores de Mestalla, el diseñador David Delfín colocó la bufanda de fútbol como elemento principal en su pasarela en Cibeles. Patricia Moreno, periodista valenciana y colaboradora en revistas como Vogue, recuerda el debate que surgió sobre si aquello realmente era moda. Se demostró que David estaba adelantándose a su tiempo, recuerda Moreno, quien se encargó de la primera entrevista con Jenni Hermoso después del incidente Rubiales, publicada en GQ.
Moreno apunta que el fútbol, un símbolo de la masculinidad clásica que atraviesa su propia deconstrucción y reevaluación, es un área de interés para el mundo de la moda. Pía interviene: «Antes, una camiseta de fútbol se usaba para jugar, pero eso ha cambiado bastante. Las marcas se han dado cuenta de que el fútbol es algo más que un simple deporte, por lo que han comenzado a colaborar con firmas de moda y a establecer sinergias con clubes de fútbol, grandes marcas y diseñadores emergentes». «El objetivo final es incrementar las ventas», concluye.
Pía habla sobre el factor de la sorpresa y la originalidad en el verso. Se refiere a pequeños grupos creativos que empezaron creando contenido atrevido y novedoso, dando un enfoque artístico al tema del fútbol. Inesperadamente, estos grupos ganaron popularidad en redes sociales entre los jóvenes. Las grandes marcas, cuya estructura es más grande y rígida comparada a la de estos grupos, buscaban ideas innovadoras y se acercaron a estos colectivos. Después, las marcas intentaron persuadir a los clubes, que a veces parecen dinosaurios, para adoptar nuevos conceptos estéticos. En algunos casos, tuvieron un notable éxito.
«Francia y Reino Unido van a la vanguardia en este aspecto. Aquí empezamos a ver como surgen las primeras iniciativas», comenta Pía, introduciéndose a una idea que invierte -al menos en esta zona- la tabla de posiciones: «Los equipos más pequeños, que quizás tienen un presupuesto menor, se atreven a ser más innovadores en este ámbito».
Pía proporciona un ejemplo que proviene también de Valencia: el trabajo que el colectivo de creadores Equipo FC llevó a cabo con el Ibiza UD, un club de la tercera categoría del fútbol español. Realizaron fotos que no se hacían en el campo de juego, modelos llevando las nuevas camisetas en lugar de los jugadores, creando una narrativa que lleva la ropa deportiva a las calles. Esto ha consagrado una nueva tendencia en la forma de vestir, conocida como blokecore.
Marta Beitia, Directora de Arte del colectivo creativo Equipo FC, explica que no se requiere la presencia del escudo del club para alcanzar un público específico. Equipo FC sigue dos directrices cuando se alía con marcas y equipos de fútbol: construyendo la identidad de la marca, y actuando como una agencia de comunicación. Ellos entienden la importancia de adaptarse a las tendencias actuales para comunicarse con la generación de los tardomillennials o generación B, según Beitia.
El taller ha colaborado con equipos como Betis, Las Palmas e Ibiza, creando productos enfocados en un público de estética definida. Con otros clubes, como Real Valladolid y Osasuna, trabajan como una agencia de comunicación, asistiendo con el lanzamiento de nuevas equipaciones con el propósito de situarlas en un entorno más centrado en la moda.
«Nos encontramos en un entorno global donde los éxitos más prominentes inmediatamente crean tendencia. Si un equipo de menor categoría gana relevancia por su estrategia comunicativa, puede servir como ejemplo en otras partes del mundo. Los equipos tienen una necesidad evidente de comunicarse más allá del contexto deportivo, por ello buscan alianzas como la nuestra», precisa Beitia.
El colectivo Equipo FC, ha conseguido expandirse mediante la unión con grandes empresas. Beitia revela que actualmente están trabajando en la ampliación de su cobertura y estructura en Italia, en colaboración con Kappa. Adicionalmente, en breve coordinarán una campaña en Tailandia con el club local AC Saen Saep. «En diciembre estuvimos en Tokio presentando nuestra camiseta intercontinental», comenta Beitia.
El caso del Venezia FC es un ejemplo.
En años recientes, múltiples clubes que atraen a talentos creativos nacientes les proponen un objetivo: «Aspiramos a parecernos al Venezia». La historia del humilde conjunto italiano tomó un giro inesperado cuando Ted Philipakos y Diego Moscosoni, fundadores de la primera agencia creativa especializada en fútbol, Fly Nowhere, tomaron el control. Moscosoni, con experiencia laboral con marcas como Supreme y Marc Jacobs, orquestó un cambio total de la imagen del Venezia F.C., desde el emblema hasta su presencia en las redes sociales, incluyendo, por supuesto, los uniformes.
El resultado fue impresionante: las camisetas se vendían a la velocidad del rayo tras ser lanzadas, y este modesto equipo de la Serie B empezó a recibir la atención y elogios de expertos y líderes de opinión alrededor del mundo, opacando incluso a la Juventus. «Hicieron lo impensable. Como equipo de poca notoriedad en el ámbito internacional, lograron destacarse gracias a una decisión creativa que otros clubes más conocidos y con mayor presupuesto no se atrevían a tomar, quizás por tener mucho más en riesgo», menciona Moreno.
Naturalmente, su caso se ha replicado hasta el hartazgo, a veces solo imitando la forma, otras veces en su fondo también. «Se están viendo cambios hacia esta dirección en todos los sitios. El Crystal Palace de la Premier League ha designado a un director creativo, uno de los pocos ejemplos en el mundo del fútbol», destaca Pía.
Respecto a las colaboraciones creativas, «las grandes marcas rastrean las nuevas tendencias de consumo a través de estos colectivos emergentes o movimientos sociales», indica el consultor. Es el mercado extendiendo sus influencias. Sin embargo, en este esfuerzo por conectar con nuevas realidades, ¿el fútbol está renovando solo su apariencia o también sus principios?
Moreno analiza que el fútbol desea mantener su relevancia y estar en la vanguardia de las conversaciones, por lo tanto, se abre a la interacción con otros campos. Como ejemplo, menciona el caso de Héctor Bellerín, un futbolista que muestra las múltiples narrativas aún por explorar dentro del fútbol masculino, desde la identificación de la desigualdad laboral contra las mujeres hasta la sorprendente ausencia de futbolistas del colectivo LGTBIQ+.
Este mes, la periodista será la invitada de Visit Britain y Premier League en el Reino Unido, donde conocerá diversas iniciativas promovidas por la competición en favor de la diversidad e inclusión en la esfera del fútbol. Moreno considera que si el fútbol desea seguir siendo relevante, debe ser parte del cambio. Esto incluye luchar por causas sociales como el feminismo interseccional y el movimiento ambientalista.
Pía, al ser consultada sobre el mismo tema, sostiene que este es un cambio global y agrega: «El fútbol requiere la contribución de personas de diversos sectores para infundir una energía renovada en varios niveles». Según ella, es en la interacción con estas nuevas voces, muchas de las cuales provienen de pequeños grupos que se asocian con los clubes, donde la transformación es más profunda de lo que aparenta ser en la superficie.
