Conseguir una repercusión excepcional con una mínima inversión es un viejo sueño de todos los profesionales del marketing.En los medios tradicionales esto es poco menos que imposible, por lo tanto los medios tradicionales “Above the line” (medios de comunicación masiva tradicional y principales soportes publicitarios como la televisión, la radio y la prensa escrita) se suelen complementar con campañas de relaciones públicas “Below the line” (medios publicitarios más alternativos como las relaciones publicas) donde sí se pueden conseguir este tipo de objetivos.
En Internet podríamos hablar en los mismos términos donde algunas herramientas, como la publicidad display, permiten llegar a grandes audiencias con gran control sobre cuándo, cómo y sobre quién impactaran nuestros mensajes. Otras, como el marketing viral, nos pueden generar inmensas alegrías sin ninguna garantía sobre la repercusión que, finalmente, tendrá nuestro esfuerzo económico.Podemos definir, el marketing viral, como aquel donde realmente no existe soporte como tal, y eso lo constituyen los cientos, miles o millones de personas que voluntariamente deciden distribuir y/o recomendar a sus amigos y conocidos el contenido de nuestra campaña.De este modo, el coste de difusión disminuye considerablemente.El reto es conseguir un contenido suficientemente interesante y atractivo como para lograr que se active la difusión de forma voluntaria por parte de los usuarios.Es difícil determinar que se debe hacer para que una campaña de marketing viral pueda lograr los ansiados objetivos.
Por definición no se puede estandarizar y, por consiguiente, no se pueden sacar apenas patrones que permitan, de un modo “científico”, decir que hay que hacer para tener éxito.Sin embargo, sí que podemos extrapolar algún patrón que debe estar presente:Es fundamental sorprender: No es condición suficiente pero, desde luego, es necesaria.El concepto y creatividad debe rezumar originalidad e innovación para que sorprenda grata y profundamente al usuario hasta el punto de que lo considere suficientemente gracioso o interesante como para pasarlo a colegas o amigos.Debe destacar. Todos los días podríamos encontrar gran cantidad de contenidos sorprendentes y de gran interés, sin embargo no hacemos nada por buscarlos.Es lógico, ya que si no nos pasaríamos el día enviando y recibiendo “cosas interesantes”.Por lo tanto, no solo debe ser innovador sino también destacar sobre el resto. En la mayoría de los casos son los líderes de opinión los que tiraran de la difusión en la fase inicial.Debe lograr un nivel mínimo de masa crítica de difusión a partir del cual fluye fácilmente y todo el mundo empieza a hablar de él y su difusión deja de ser “push” para convertirse en “pull”. La gente querrá verlo por curiosidad y para no estar demodé. A partir de cierto nivel, los medios convencionales empiezan a hacer de altavoz y los propios profesionales lo utilizan como ejemplo, acrecentando su efecto viral.En este tipo de comunicación, casi por definición, no existen muchos patrones que se puedan identificar y servir de modelos que permitan reconocer el éxito para poder repetirlo en el futuro.
